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Die Ergebnisse des
IR Benchmarks 2016

Digitalisierung

Responsive Design ist “State of the Art”

Einfach und schnell zu findende Informationen sind heute für Kapitalmarkteilnehmer unabdingbar. Weil Nutzer zunehmend mit mobilen Endgeräten online sind, entschließen sie sich heute nicht mehr, „ins Internet zu gehen“, denn das Internet ist immer griffbereit. Durch Smartphones und Tablets führen der erste Blick am Morgen und der letzte Blick am Abend in digitale Welten. Auch im Tagesverlauf orientieren sich mobile Menschen vielfach mit Hilfe ihrer Smartphones. Egal, ob CFO, Analyst oder Investor: kein Meeting findet statt ohne Smartphones auf dem Tisch. Daher werden IR-Profis gezwungen, mobiler zu denken.

Websites im Responsive Design bringen Übersichtlichkeit auf alle Endgeräte, erleichtern Recherchearbeit und helfen, Zeit zu sparen. Allerdings sind nur 56 % der IR-Websites mobil optimiert! Damit verpasst fast die Hälfte der Unternehmen den zeitgemäßen Anschluss an die Möglichkeiten und die Notwendigkeiten digitaler Kommunikation. So können IR-Abteilungen Investoren, Analysten und Emittenten nicht erreichen. Informationen müssen den User erreichen – nicht umgekehrt.

Best Practices

  • Airbus Group

    Responsive Design erleichtert Recherchearbeit, spart Zeit und bringt Übersichtlichkeit.


Geduld findet ihre Grenze nach wenigen Sekunden

Zeit ist Geld: Nur die wenigsten Unternehmen bieten ihren Besuchern IR-Websites mit hoher Ladegeschwindigkeit. Responsive Design ist unumgänglich – und daher ist es folgerichtig, die Ladezeiten der eigenen Website weiter zu optimieren. Die Aufmerksamkeitsspanne der Besucher ist gering: schon Ladezeiten von über drei Sekunden führen dazu, dass ein Großteil die Website verlässt. Dadurch geht die Kommunikationshoheit verloren; der User sucht woanders nach Informationen und dadurch wird für ihn eine andere, externe und kritischere Quelle gültig.

Auch ansprechendes und illustrierendes Bildmaterial muss nicht ewig laden. Aber der Großteil der von uns untersuchten Websites verlangt von Besuchern viel Geduld bei der Startseite. Javascripts, Bilder, Feed-Einbindungen und iFrames müssen vielfach deutlich verbessert werden.

Best Practices

  • Deutsche Post

    Kurze Ladezeiten, schnelle Informationen: Die IR-Website der Post bietet Interessenten eine hohe Ladegeschwindigkeit.

Risk & Compliance

Online-Geschäftsbericht

Der Geschäftsbericht ist das Herz der Finanzkommunikation eines Unternehmens. Er beinhaltet die relevanten Kennzahlen und gibt Ausblick über die Geschäftsentwicklung. Gerade hier müssen Unternehmen auf die Ansprüche web-affiner Zielgruppen eingehen und eine vollständige Berichterstattung in HTML liefern. Aber lediglich 45,6 % der Unternehmen bieten einen digitalen Geschäftsbericht. Fast erschreckend: Nur
27,8 % stellen eine mobile optimierte Version zur Verfügung.

Compliance und Governance

Der Mut fehlt! Zwar äußern sich 84 % der Unternehmen über Governance, aber mit 41 % gibt nur eine Minderheit Informationen zu Compliance. Damit zeigen zu wenige IR-Abteilungen die komplexen Zusammenhänge auf. Auch wenn Compliance oft Teil der Governance ist, sollten Unternehmen die Chance nutzen, ihre Zielgruppen umfassender zu informieren. Gerade für Investoren sind umfassende Einsichten notwendig, wenn es um Risikomanagement geht. Offensichtlich denken viele IR-Abteilungen, Informationen zu geben und zu teilen bedeutet, die Kontrolle abzugeben. Doch die eigene Glaubwürdigkeit erhöhen Unternehmen, wenn sie nicht nur Informationen senden, sondern darauf abzielen, öffentliche Diskurse zu führen. Das erhöht auch das Vertrauen von Investoren, selbst wenn sie nicht an den Diskussionen teilnehmen. Der drohende Kontrollverlust bedeutet für die meisten IR-Abteilungen einen „Clash of Cultures“. Governance hat viel mit Authentizität zu tun – darum braucht IR eine neue, innovativere Kommunikationsstrategie, die den digitalen Möglichkeiten und Anforderungen gerecht wird.

Best Practices

  • Henkel

    Auskunftsfreudig und bereit, Informationen zu Compliance zu geben: Henkel.

IR + Nachhaltigkeit = Governance

Wir sagen: Geschäftszahlen und „nonfinancial indicators“ der künftig gesetzlich verpflichtenden Nachhaltigkeitsberichterstattung zusammen ergeben die vollständige Corporate Governance. Die Existenzberechtigung eines Unternehmens besteht aus deutlich mehr als seiner Gewinnerzielungsabsicht: Es liefert einen gesellschaftlichen Wertbeitrag, der ebenso wie die Geschäftszahlen ermittelt und quantifiziert werden muss. Bei der Nachhaltigkeitskommunikation geht es um Inhalte, Themen und Informationen eines Unternehmens, die die Finanzkennzahlen mit relevanten Inhalten füllen. Doch Unternehmen versäumen es, im Kontext der Finanzkommunikation über Nachhaltigkeit zu informieren: die wenigsten IR-Websites stellen einen Zusammenhang her zu Nachhaltigkeitsthemen oder -berichten. Dabei haben Investoren ein offenkundiges Interesse daran zu erfahren, wie sich Unternehmen strategisch aufstellen, welche Haltung sie haben und daraus eine Strategie ableiten. Zudem interessiert Investoren, wie Unternehmen ihr Chancen- und Risikoumfeld betrachten.

Verweben Unternehmen die zwei Stränge IR und Nachhaltigkeit nicht zu einen zusammenhängenden Governance-Teppich, versäumen sie es, ihre Werte und Haltung ganzheitlich vorzustellen. Doch genau damit könnten sie zeigen, dass die Unternehmensführung den vertrauenserweckenden Blick für das große Ganze hat – was Zeugnis für die Navigierfähigkeit eines komplexen Unternehmens ist. Negative Beispiele der jüngsten Vergangenheit sind hier Volkswagen und Deutsche Bank.

Behavorial Finance & Stakeholder

Der Mensch glaubt Menschen

Trotz aller sogenannter „Hard-Facts“, die Zahlen und Daten bieten: Der Stakeholder ist zunächst ein Mensch. Und ein Mensch glaubt in erster Linie anderen Menschen. Ist der Vorstand als Testimonial seines Unternehmens erkennbar, fällt es dem Stakeholder deutlich leichter, dem Unternehmen zu vertrauen, als wenn es sich nur als abstraktes Gebilde von erfüllten Prozessen und Regeln darstellt. Der Vorstand als „Mensch“ ist der personalisierte Bürge für verlässliche Zahlen! Doch das Top-Management bleibt auf vielen IR-Websites anonym: Nur 22 % der Unternehmen stellen den Vorstand vor – zitieren tut ihn nur 1 % der untersuchten Unternehmen.

Best Practices

  • Allianz

    Die Allianz stellt ihre Vorstandsmitglieder ausführlich vor: Fotos, persönliche Daten, Werdegang und Mitgliedschaften geben Interessenten zahlreiche Informationen.

  • ElringKlinger

    Der Automobilzulieferer ElringKlinger bietet den Dialog in Form eines Chats mit dem Vorstand.

  • Testimonials Governance

Potentiale von Social Media bleiben ungenutzt

Die Potentiale der Social Media-Kanäle für IR-Arbeit bleiben von Unternehmen auf fahrlässige Weise ungenutzt. Dabei sind Twitter, Facebook & Co. der kürzeste Kommunikationsweg in die Öffentlichkeit. Selbst wenn institutionelle Investoren nicht in Erscheinung treten, nutzen Analysten, Journalisten und andere Stakeholder, die Studien über Unternehmen erstellen, die Kanäle extrem professionell, um an IR-Informationen zu gelangen. Mit denen wiederum sprechen Investoren und andere Kapitalmarktteilnehmer. Zudem wird die finanzkräftige Gruppe der Social Trader stets größer – IR-Abteilungen können sie aber letztlich nur über die Social Media-Kanäle erreichen.

Auch Socially Responsible Investment-Vertreter (SRI) haben viel Geld zur Verfügung und geben börsennotierten Unternehmen die Chance, sich in der Finanzierung zu diversifizieren. Sie sind nicht eben einfacher in der Kommunikation und Interaktion durch IR, vor allem, weil sie auf ganz andere Indikatoren schauen als institutionelle Investoren.

Umso erstaunlicher: Waren im letzten IR Benchmark noch 9 % der Unternehmen aus DAX, MDAX, TecDAX und SDAX in sozialen Netzwerken präsent, sind es im IR Benchmark 2016 nur noch 7,8 %.

Damit versäumen sie es nach wie vor, mit unternehmensrelevanten Nachrichten den Informationsfluss aktiv mitzugestalten und mit Zielgruppen in den Dialog zu treten. Auch unabhängig davon, ob börsennotierte Unternehmen mit eigenen Profilen in sozialen Netzwerken auftreten – nur 43,3 % der IR-Websites sind social media-optimiert. Fehlende Funktionen wie Share-Buttons erschweren es erheblich, Informationen via Social Media zu verbreiten.

Best Practices

  • BASF

    Der Chemiekonzern aus Ludwigshafen bindet den Kurznachrichtendienst Twitter auf der Website ein, um relevante Unternehmensinformationen an die Financial Community zu streuen.

Verstehen Private Investoren Ihre Corporate Story? Sprechen Sie „social“?

Eine vorrangige Aufgabe der IR ist es, ihre Stakeholder anzusprechen und für ein Investment zu gewinnen. Doch längst nicht alle IR-Websites gehen auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Stakeholder ein; vielfach werden ausschließlich institutionelle Investoren angesprochen. Dadurch verschließen sich Unternehmen vor erheblichen finanziellen Potentialen und begeben sich in absolute Abhängigkeit überwiegend einer Investorengruppe. Offensichtlich ist vielfach kein Bewusstsein dafür vorhanden, dass andere Stakeholdergruppen wie Privatanleger oder SRI-Vertreter auch andere Informationsbedürfnisse haben. Doch durch die Digitalisierung der Kommunikation werden die weitgehend ignorierten, wohl aber potenten Investorengruppen zunehmend stärker wachsen.

Darum müssen sich Unternehmen anpassen und auf weitere Zielgruppen zugehen. Ignorieren sollten sie Privatanleger und SRI im eigenen Interesse nicht; diesen Luxus haben Unternehmen nicht mehr.

Best Practices

  • Telekom AG

    Die Telekom wendet sich explizit an Privatanleger und benennt Gründe für ein Investment. Weitere Services wie ein Depotrechner, Newsletter und Ansprechpartner sind auf die Zielgruppe zugeschnitten.

  • Gea Group

    GEA spricht Socially Responsible Investment direkt an.

Kein Anreiz für Investments

Gründe für ein Investment werden lediglich auf 38 % der IR-Websites und damit viel zu selten genannt. Auch die Corporate Story bleibt vielfach unerwähnt. Dabei ist gerade die IR-Website das Zentrum der Investorenkommunikation, die das Ziel hat, potentielle Investoren zu erreichen. Unternehmen scheinen darauf zu vertrauen, dass Zahlen ausreichen, um zu überzeugen. Das mag vereinzelt bei Bestandsinvestoren noch funktionieren, aber nicht bei neuen Investoren. IR macht es sich mit Überzeugungsarbeit zu einfach: Hier wird vielfach administriert, aber der Verkaufsfaktor der eigenen Position wird nicht bekannt gemacht. Ziel muss es sein, die Anteile des Unternehmens höchstmöglich zu verkaufen, um die Unternehmensfinanzierung zu sichern.

Keine Gründe für ein Investment zu nennen, bindet die eigenen Hände. Ein vermeidbarer Fehler.

Best Practices

  • Euroshop

    DES Deutsche EuroShop macht vor, wie es geht: im IR-Bereich nennt die Website zehn Gründe für ein Investment.

Leistungsindikator Themen

Den Blick über den Tellerrand gibt es bei den wenigsten Unternehmen: Nur 8 % bieten als Leistungsindikator Themenpakete zum Kapitalmarkt allgemein. Damit vertut ein Großteil die Möglichkeit, die eigene IR-Kompetenz sichtbar nach außen zu tragen und den Besucher der IR-Website umfassend zu informieren.

Fazit

Deutsche Finanzkommunikation weit entfernt von Digitalisierung

Wirtschaft, Arbeitsleben und Kommunikation finden zunehmend vernetzt und digitalisiert statt; immer unmittelbarer und mit weniger Distanz werden Informationen angeboten und gesucht. Doch die Finanzkommunikation und IR-Arbeit deutscher Unternehmen sind aktuell dabei, massiv den Anschluss zu verlieren. Statt die Potentiale digitaler Technik und Kommunikation zu nutzen, setzen sie auf PDF- und Printberichte, bieten keine Apps an und scheuen das Thema Social Trading.

Doch es geht um die „Investor Journey“, auf der Investoren Informationen zu Rate ziehen, die zu Kaufs- oder Verkaufsentscheidung führen. Viele IR-Websites machen es den unterschiedlichen Investorengruppen schwer, MIT dem Unternehmen zu sprechen. Daher bleibt Investoren nichts anderes übrig, als ÜBER das jeweilige Unternehmen zu sprechen. Damit befindet sich der Investor (und mit ihm weitere Stakeholder) außerhalb der Einflusssphäre der Unternehmenskommunikation bzw. IR-Kommunikation.

Unternehmen müssen daher verstärkt auf ihre Stakeholder zugehen, die schon längst digitalisiert leben, arbeiten und kommunizieren. Wir leben in einer Zeit, in der wir vom „war of intention“ sprechen, weil Unternehmen ihre Zielgruppen schneller und leichter erreichen können. Daher geht es darum, Kommunikationsmöglichkeiten zu nutzen, die es Investoren ermöglichen, schnell, relevant und unkompliziert mit den Unternehmen in Kontakt zu treten. Informationen müssen zum User kommen, nicht umgekehrt.

IR vergreist zu einer administrativen Dokumentationseinheit – wäre sie strategisch, würde sie das Potenzial anderer, digitaler Investorengruppen erkennen. Erfolgreiche IR muss verstehen, dass ihr die digitalen Kanäle dabei helfen können, besser mit Investoren zu interagieren.

Der aktuelle Status quo digitaler Finanzkommunikation in Deutschland zeigt insgesamt, dass Unternehmen bereits mittelfristig ein ernsthaftes Problem haben werden, verschiedene Stakeholder und Investoren zu erreichen.

Ihr persönlicher IR Benchmark

Neben den hier beschriebenen Aspekten und Kriterien gibt es noch zahlreiche weitere, die einen digitalen IR-Auftritt lege artis auszeichnen. Sie möchten wissen, wie Ihre digitale Finanzkommunikation von Experten bewertet wird und an welchen Stellen Optimierungspotential besteht? Gerne erstellt NetFederation eine individuelle Analyse Ihrer IR-Website inklusive Handlungsempfehlungen für Sie. Kontaktieren Sie uns einfach.  

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