Flucht nach vorn - Intensivierung des Dialogs mit Finanzmarktakteuren in Krisenzeiten unerlässlich
Im siebten Jahr in Folge hat die NetFederation IR-Websites börsennotierter Unternehmen in Deutschland untersucht. Wie bereits im Vorjahr ist der "Online IR-Benchmark 2009/10" methodisch eingebettet in den "Corporate Website Benchmark" der NetFederation, einer umfassenden Analyse der Corporate Websites aller 110 im DAX, MDAX und TecDAX notierten Unternehmen. Dieser Benchmark mit den Teilbereichen Investor Relations (IR), Public Relations (PR), Human Resources (HR), Corporate Social Responsibility (CSR) und Konzernprofil ermöglicht Rückschlüsse auf die Qualität und Organisation der Online-Kommunikation der untersuchten Unternehmen in ihrer ganzen Bandbreite und ist eine der umfangreichsten Studie zum Stand von Online Corporate Communications in Deutschland.
Der diesjährige Online IR-Benchmark der NetFederation fand wie schon im vorigen Jahr unter dem besonderen Vorzeichen der Finanz- und Wirtschaftskrise statt. Angeschlagenen und teils unberechenbaren Finanzmärkten ausgesetzt, waren die untersuchten Unternehmen im vergangenen Jahr besonders gefordert, ihre Strategien zur Finanzmarktkommunikation auf den Prüfstand zu stellen und an die Gegebenheiten anzupassen.
Denn ähnlich wie schon zu Beginn der Krise werden neben Bankern nun auch Manager und Vorstände oftmals als übermäßig profitorientiert und verantwortungslos wahrgenommen. Auch in der medialen Diskussion herrscht ein aufgeregter Ton vor - Debatten über Markt- und Wirtschaftsthemen werden mitunter sehr emotional geführt. Finanzmarktexperten und Wirtschaftsjournalisten sehen den "Ehrbaren Kaufmann" als vom Aussterben bedrohte Art an. Die anhaltende Krise hat das Verhältnis zwischen Unternehmen, Kapitalmarkt und Öffentlichkeit auf vielfache Weise belastet. Aus der Finanz- und Wirtschaftskrise ist eine Kommunikationskrise erwachsen.
Hochwertige Online IR-Auftritte als Ausweg aus der Kommunikationskrise
An dieser Stelle kommt dem Online IR-Angebot eines Unternehmens als Instrument der Finanzmarktkommunikation höchste strategische Bedeutung zu. Die IR-Website ist oft der erste Anlaufpunkt für Aktionäre, Analysten und Wirtschaftsjournalisten und sie ist mehr als eine verlässliche Informationsquelle oder die sprichwörtliche Visitenkarte eines Unternehmens. Die Krise als Chance zu nutzen heißt daher, gezielt in das unverzichtbare Kommunikationsmedium IR-Website zu investieren, um die Dialogchancen mit den Akteuren des Finanzmarkts optimal zu nutzen. Dabei sind beispielsweise eine transparente Aufbereitung von Kennzahlen, eine bessere Hilfestellung bei deren Interpretation, umfassende Strategiedarstellungen und vor allem ein offener Umgang mit negativen Nachrichten und Entwicklungen unabdingbare Bestandteile eines guten IR-Auftritts. Zwar hat die so genannte Equity-Story nichts von ihrer Wichtigkeit eingebüßt, jedoch wünschen sich Finanzmarktakteure heutzutage weitaus mehr und besser dargestellte Details und Hintergrundinformationen, um Zahlen und Fakten besser einordnen und sich ein präziseres Bild von einem Unternehmen machen zu können.
Kaum Bewegung unter den Spitzenreitern Online IR-Ranking
Wie schon in den vergangenen Jahren gab es erneut kaum Bewegungen unter den Spitzenreitern im Ranking. In diesem Jahr werden die Plätze 1 bis 3 von exakt den gleichen Unternehmen besetzt wie 2009: BASF SE vor der Deutschen Post AG und der Bayer AG. Alle drei Top IR-Websites zeichnen sich seit jeher durch einen enormen Informationsgehalt, eine thematisch geführte, schnell erfassbare Navigation und umfangreiche, gut funktionierende Service- und Dialogangebote aus.
DAX-Unternehmen weiterhin wegweisend
Des Weiteren sind es vor allem die DAX-Unternehmen, die offenbar kontinuierlich in ihren IR-Auftritt investieren und diesen laufend weiterentwickeln, während ein Großteil der TecDAX-Konzerne hier Nachholbedarf hat und sich deren Websites entsprechend am Ende des Rankings befinden. Eine bemerkenswerte Ausnahme ist wie bereits im vorigen Jahr die Software AG, die Rang 13 erreicht und somit das bestplatzierte TecDAX-Unternehmen ist. Auch im MDAX sind nur vereinzelt Fortschritte in der Qualität der IR-Arbeit zu erkennen. Wiederum hat es kein einziges MDAX-Unternehmen geschafft, in die Top 10 des Ranking vorzudringen. Höchstplatziert ist hier die Hannover Rückversicherung AG auf Rang 11.
In jedem Fall lässt sich festhalten, dass alle IR-Websites am unteren Ende des Rankings gravierende Defizite aufweisen. Die Navigation dieser Sites schränkt die Nutzbarkeit häufig stark ein, eine zielgruppengerechte Informationsaufbereitung ist nur in Ansätzen vorhanden und neue Dialogmöglichkeiten, z.B. Social Media Kanäle und Netzwerke, bleiben ungenutzt.
Was bringt ein gelungener Website Relaunch?
Wie in jedem Jahr gab es auch aktuell wieder deutliche Gewinner und Verlierer: Wer im Vergleich zum Vorjahr um mehr als zehn Ränge auf- oder abgestiegen ist, wurde von der NetFederation besonders genau unter die Lupe genommen. Im vergangenen Jahr haben jedoch auffällig viele Unternehmen getreu dem Motto „Angriff ist die beste Verteidigung“ ihre Corporate Websites optisch überarbeitet (sog. Facelifts) oder gar einen kompletten Relaunch vorgenommen. Ein solcher strategisch und konzeptionell durchdachter Neubeginn in der Online-Kommunikation, wie ihn z.B. die im TecDAX geführte Drägerwerk AG & Co. KGaA durchgeführt hat, führt mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer Verbesserung in nahezu allen untersuchten Kriterien. Die Belohnung: Ein Aufstieg um 35 Ränge von Platz 107 auf Platz 72.
Des weiteren garantiert ein gutes Abschneiden im Online IR-Benchmark keineswegs ein ebenso gutes Ergebnis für das Unternehmen in anderen Teilbereichen oder dem Gesamtranking des Corporate Website Benchmark (Veröffentlichung in Kürze unter www.corporate-benchmark.de) – starke Abweichungen zwischen den Teilbereichen des Corporate Website Benchmarks sind eher die Regel als die Ausnahme. Dies ist ein deutliches Anzeichen für große Unterschiede in der Zuteilung von Ressourcen an die mit Kommunikationsaufgaben betrauten Abteilungen der betroffenen Unternehmen. Umgekehrt lässt eine in allen Teilbereichen gelungene Corporate Website Rückschlüsse auf eine stimmige Integration vorhandener Kommunikationsansätze und -prioritäten im Unternehmen zu.
In der Krise werden Schwachstellen zum Problem
Insgesamt ist festzuhalten, dass sich die grundlegende Tendenz der letzten Jahre auch im diesjährigen Online IR-Benchmark wieder bestätigt hat: Die Schere geht weiter auseinander. Während vor allem die großen DAX-Konzerne kontinuierlich an ihrer IR-Website arbeiten und ihren Zielgruppen immer bessere Angebote präsentieren können, liegt ein Großteil der 110 Unternehmen, insb. die im TecDAX gelisteten, weit unter dem Qualitätsstandard der Spitzenränge. Bereits frühere Untersuchungen der NetFederation haben gezeigt, dass eine qualitativ hochwertige Website nicht zwangsläufig den Einsatz von viel Personal und eines großen Budgets verlangt. Wichtig ist vielmehr, dass bereits zu Beginn ein schlüssiges Konzept vorliegt und sinnvolle wie realisierbare Ziele formuliert werden. Auch die Etablierung eines Online-Beauftragten im Unternehmen trägt spürbar dazu bei, die Qualität der Konzernwebsite zu verbessern.
Nicht-Kommunikation ist immer von Nachteil
Vielen Unternehmen ist das Risiko der Nicht-Kommunikation nicht bewusst. Werden Informationen willentlich oder aus Mangel an Ressourcen nicht zur Verfügung gestellt oder verhält sich das Unternehmen zu passiv in einer wichtigen Diskussion, so ist dies ein Signal an die Financial Community, das immer negativ gedeutet wird. Aktuell thematisieren z.B. nur die wenigsten Unternehmen ausdrücklich ihre Strategie während der Finanz- und Wirtschaftskrise auf der IR-Website. Zwar kann statistisch kein verlässlicher Zusammenhang hergestellt werden zwischen der Qualität der IR-Seite und dem Aktienkurs – dennoch fällt auf, dass Unternehmen, die über Jahre hinweg mangelhaft bis gar nicht kommuniziert haben, mitunter von Investoren "abgestraft" wurden. Dieser Benchmark ist daher auch ein Maßstab für die Fähigkeiten der analysierten Unternehmen in puncto Online-Krisenkommunikation und wird auch in Zukunft Aufschluss über den Mehrwert, hochwertiger Online-Finanzkommunikation geben können.
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